Reklama, kterou diváci nepřeskočí: 3 klíčové principy z našeho testování

V našem nedávném webináři jsme se ponořili do dat a otestovali několik zcela odlišných kampaní, abychom odhalili, jaké principy skutečně fungují. 

Ukázalo se, že úspěšná YouTube kampaň stojí na dvou hlavních pilířích: brilantním úvodu a plynulosti (fluency), tedy snadné mentální zpracovatelnosti. Zde jsou tři klíčové poznatky, které si z našich testů můžete odnést.

1. První vteřina: Jediný okamžik na to, abyste upoutali mozek

Máme dvě zprávy – dobrou a špatnou.

V digitálním marketingu se často traduje, že prvních pět sekund rozhoduje, jestli si udržíte uživatelovu pozornost. Špatná zpráva je, že na to v případě YouTube videí máte ve skutečnosti zhruba jednu jedinou vteřinu. 

Během prvních 400 milisekund si mozek diváka utvoří základní dojem a začne se rozhodovat, zda vaše reklama stojí za povšimnutí.

Ale nepanikařte. Ta dobrá zpráva je, že se s tím dá snadno něco dělat.

Abyste v tomto kritickém okamžiku uspěli, musíte vsadit na prvky, na které je náš mozek naprogramovaný přednostně reagovat:

• tváře
• kontrast
• pohyb

Tento princip skvěle ilustruje srovnání úvodních záběrů kampaní Strážnických brambůrků a Magne B6.

Strážnické brambůrky umístily svůj produkt s výrazným logem přímo do středu obrazovky. Většina pozornosti (80–90 %) tak přirozeně směřovala přesně tam, kam značka potřebovala.

‍Magne B6 naopak v úvodu ukázal ruku držící krabičku. Mozek instinktivně věnoval více pozornosti lidské ruce a pohybu než samotnému produktu. Značka tak od prvního momentu bojovala o pozornost, kterou si sama nechtěně odklonila.

💡 Klíčový poznatek: Úvodní záběr musí být navržen tak, aby nejdůležitější prvek (ideálně produkt nebo symbol značky) byl v centru pozornosti a obsahoval vizuální háček, který mozek nedokáže ignorovat.

‍

2. Prvních 5 vteřin: Spojte emoce se značkou, jinak prohrajete

Pokud diváka zaujmete v první vteřině, máte vyhráno jen zčásti. Nyní ho musíte přesvědčit, aby reklamu nepřeskočil. Z našich dat i zahraničních studií vyplývá, že klíčem jsou dvě věci:

• viditelné umístění značky
• správně zvolená emoce.

Značka se musí objevit přirozeně a jasně v prvních pěti vteřinách, jinak ji většina diváků vůbec nezaregistruje. 

Současně je třeba doručit silnou emoci, přičemž humor se ukazuje jako jeden z nejúčinnějších nástrojů. Porovnání kampaní brambůrků a Magne B6 opět ukazuje, jak tenká je hranice mezi úspěchem a neúspěchem.

• Strážnické brambůrky vsadily na jednoduchý a dobře vypointovaný humor, který u diváků silně rezonoval. Kampaň dosáhla celkové pozitivní emoce 75 %, což je daleko nad průměrem. Značku si navíc z prvních pěti vteřin odneslo skvělých 82 % diváků.

• Magne B6 se také pokusilo o humor, ale výsledek byl opačný. Vtip mnoha divákům připadal trapný a otravný, což vedlo k výraznému nárůstu negativních emocí. I když se značce podařilo v úvodu ukázat, celkový dojem byl rozpačitý a nevedl k pozitivnímu spojení.

‍‍

💡 Klíčový poznatek: Emoce zesiluje efektivitu reklamy, ale bez jasného a včasného spojení se značkou vyletí komínem. Humor musí být autentický a musí rezonovat s cílovou skupinou, jinak se může snadno obrátit proti vám.

‍

3. Fluency: Nechte mozek odpočívat, on se vám odmění

Diváci nepřeskakují reklamy nutně kvůli netrpělivosti, ale často proto, že jejich sledování je pro mozek příliš náročné. Tento princip, nazývaný fluency (plynulost), říká, že náš mozek upřednostňuje a pozitivněji hodnotí informace, které dokáže snadno a rychle zpracovat. Mezi klíčové prvky plynulosti patří jednoduchost, srozumitelnost a přítomnost známých prvků, například symbolů značky.

Zde se podívejme na kampaně Fit Kitchen a Alaskan Fisherman.

• Fit Kitchen je příkladem reklamy s nízkou fluency. Přestože byla vizuálně výrazná, její forma zcela zastínila obsah. Diváci ji vnímali jako zmatenou a nesrozumitelnou. Výsledkem bylo, že reklama zaujala jen 31 % diváků a zanechala v nich silné negativní pocity.

• Alaskan Fisherman je pravým opakem. Kampaň vsadila na autentický příběh, který byl pro diváky emočně přitažlivý a snadno srozumitelný. Z pohledu plynulosti a emocí fungovala dobře. Kde ale fatálně selhala, byl branding. Ačkoliv se lidem reklama líbila, drtivá většina si z ní neodnesla jméno značky. Alaskan Fisherman tak sice vytvořil poutavý obsah, ale nezajistil, aby si ho s ním diváci spojili.

💡 Klíčový poznatek: I ten nejlepší příběh a emoce jsou zbytečné, pokud divák neví, která značka mu je vypráví. Reklama musí být nejen poutavá, ale také mentálně nenáročná a především jednoznačně spojená se svou značkou od začátku až do konce.

Shrnutí: mozek neobelstíte

Chtělo by se říct, že vytvořit reklamu, kterou diváci nepřeskočí, je umění. Naše testování naštěstí ukazuje, že to je spíš věda. Úspěch na YouTube nemusí nutně stát  na obrovském rozpočtu nebo šokujícím obsahu, ale na respektu k tomu, jak funguje lidský mozek.

Klíčem je trojice principů:

1. „háček“ v první vteřině,
2. včasné a přirozené spojení značky s pozitivní emocí
3. a celková jednoduchost a srozumitelnost, která neunaví mozek.

Značky, které tuto kombinaci zvládnou, mají šanci nejen udržet divákovu pozornost, ale především otisknout v jeho mysli nesmazatelnou stopu.

Naopak ty, které tyto principy ignorují, jen pálí peníze – jejich sdělení se ztratí dřív, než byste řekli „bumper ad“.