1. Pozadí
Skupina Partners je na českém trhu ustálenou značkou. Už od roku 2007 nabízí tuzemským zájemcům finanční poradenství, jehož nabídka se postupně rozrůstala. V současnosti se na Partners mohou lidé obrátit, když potřebují poradit například s investicemi, pojištěním nebo třeba hypotékou. Na začátku roku 2024 doplnila skupina své portfolio o další finanční instituci – Partners Banku.
2. Problém
Spolu se spuštěním Partners Banky přišel čas také na první reklamní kampaň.
Přestože je banka svým názvem přidružená k již známému brandu celé skupiny, vstupuje do nové kategorie produktů. Proto je důležité v kampani toto sdělení neopominout a co nejjasněji ho komunikovat. Diváky totiž ještě pravděpodobně nenapadne, že by si mohli v Partners otevřít bankovní účet.
Zrodil se nápad na marketingovou kampaň s jedním z nejznámějších českých písničkářů, Pokáčem, který by navíc pro reklamu složil vlastní skladbu. Písnička, konkrétně její refrén, měla ambici stát se jinglem – vlastním, distinktivním symbolem značky Partners Banka.
Koncept se marketingovému týmu zdál skvělý, měli však několik otázek. Například:
- Mají potenciál s tímto umělcem a jeho tvorbou oslovit dostatečně široké publikum?
- Podaří se kampani divákům odlišit Partners Banku od konkurence poradenskou propozicí a etablovat ji v bankovní kategorii?
- A je nápad dostatečně srozumitelný?
Marketingový tým nechtěl žádnou z těchto dotazů podcenit. Aby měli jasno, rozhodli se raději tento koncept otestovat s Behaviem.
3. Behavio Insight
Klientský tým chtěl zprvu otestovat samotnou píseň. Jelikož ji ale ve výsledku plánovali využít přímo v televizní reklamě, dávalo největší smysl ji rovnou ukázat v kontextu.
Znělku proto doprovodili pracovním vizuálem, který měl za cíl divákům co nejvíce přiblížit, jak bude spot nakonec vypadat.
Test konceptu dopadl velmi slibně.
Ukázalo se, že zastoupení Pokáčových fanoušků v populaci je relativně vysoké (téměř 60 %) a většina z nich jeho „bankovní“ singl kvitovala. Z měření také vzešlo konkrétní doporučení – nezapomenout na jasné zobrazení značky.
I vzhledem k povzbuzujícím výsledkům testu se Partners Banka rozhodla spot natočit.
4. Výsledek
Jak se nakonec podařilo přetavit koncept do výsledné reklamy?
Skvěle! 54 % respondentů si správně vybavilo, že jde o reklamu na banku, což je pro začínající značku skvělé číslo. Dobře ji rozpoznávali v průběhu celého videa – ať už díky názvu v logu, verších v písni nebo zobrazení prostředí finanční aplikace v druhé polovině spotu. U nadpoloviční většiny lidí (62 %) navíc vyvolala pozitivní odezvu, která je v kampani důležitá proto, aby si lidé její obsah a sdělení lépe pamatovali.
Reklama také bodovala mezi marketingovými experty, když zvítězila v pravidelné soutěži o nejlepší spot měsíce týdeníku Marketing & Media. Hlasovalo pro ni skoro 70 % lidí.
„Díky netradičnímu pojetí reklamy a několika kolům testování před spuštěním komunikace patří znalost reklamy Partners Banky mezi nejvyšší na trhu a i s menšími mediálními spendy je na vyšší úrovni, než reklamy většiny zavedených bankovních domů,“ komentoval výsledky kampaň Robert Chmelař, CMO skupiny Partners.
A to nejdůležitější nakonec – kampaň přinesla Partner Bance reálné zákazníky. Během prvních tří měsíců se jich podařilo získat více než 50 tisíc.
„Když to porovnáte s nejúspěšnější tuzemskou konkurenci, zjistíte, že podobného výsledku dosáhne průměrně za 8 měsíců. Takže jde o mimořádný výsledek,“ uzavírá Chmelař.
„Díky testování jsme se ujistili, že jdeme správným směrem. A data z trhu nám to jen potvrdila.“