_result.avif)
.avif)
Pozadí
Původně tuzemská značka Dr. Max se v Česku objevila už v roce 2004. Od té doby se rozrostla nejen po celé republice – v tuzemsku ji potkáte na bezmála pěti stech míst – ale také do zahraničí.
Dr. Max je druhým největším lékárenským řetězcem v Evropské unii, v Česku je s více než 35% tržním podílem dokonce na prvním místě.
Centrála této značky zůstává na domácím trhu, odkud také koordinuje své aktivity v dalších evropských zemích.
Problém
Řídit marketingové kampaně napříč vícero trhy může být pěkný oříšek. Dr. Max proto potřeboval pochopit, jak v různých koutech Evropy působí jejich brandové kampaně. Nabízely se otázky:
- Může se spolehnout na to, že bude kreativa stejně efektivní v různých zemích?
- Bude dostatečně pochopitelná?
- Co je třeba upravit na trzích, kde značka nemá tak silnou pozici?
Obrátili se proto na Behavio, se kterým se rozhodli otestovat svou další brandovou kampaň.
Behavio Insight
Testování ukázalo, že pouhé „překlopení“ kreativy do jiného jazyka, by se značce nevyplatilo.
Brandová kampaň na českém trhu dopadla skvěle – diváci neměli problém značku správně rozeznat a často jim k tomu stačilo prostředí lékárny. Podobné výsledky přineslo také testování na Slovensku.
Na dalších trzích, kde je všeobecné povědomí o značce Dr. Maxe o trochu nižší než v Česku, však byly patrné rozdíly.
Ukázalo se, že je potřeba se značkou pracovat zřetelněji, ideálně skrze její typické symboly – logo, zelenou barva, prostředí lékárny, dodávkový box – nebo ji častěji zmiňovat ve voiceoveru.
Dobrou zprávou byl fakt, že emočně fungoval spot skvěle na všech trzích. Z dat bylo proto patrné, že bude stačit kampaň pouze přizpůsobit namísto toho, aby značka začínala na zelené louce.
Výsledek
Díky testování získal Dr. Max konkrétní data, která marketingovému týmu pomohla lépe pochopit rozdíly mezi trhy a optimalizovat kampaně podle lokálních specifik.
Na podkladě těchto insightů se tak Dr. Max rozhodl rovnou testovat i další kreativy – tentokrát pro rumunský trh – které podle výsledků dále upravoval, aby dosáhl maximální efektivity kampaně.
„Nejenom, že nám výsledky ukázaly, co v kampani změnit, aby byla ještě efektivnější, ale také nám výrazně usnadnily diskuzi s lokálním týmem. Měli jsme po ruce reálná data, kterými jsme mohli podpořit naše tvrzení, že může kampaň na daném trhu fungovat."
Behavio's Insight
Testing revealed that simply translating the campaign into another language would not be effective.
The brand campaign performed exceptionally well in the Czech Republic—viewers had no trouble recognizing the brand, often identifying it just from the pharmacy setting. Similar results were observed in Slovakia.
However, in other markets where general awareness of Dr. Max was lower, differences became evident. Testing showed that the brand needed to be made more visible, ideally through its distinctive symbols – Dr. Max logo, the brand's distinctive green color, the environment of a pharmacy etc.
Additionally, the brand's recognition could be reinforced by mentioning it more frequently in the voiceover.
The good news was that the emotional appeal of the ad worked consistently across all markets. The data indicated that minor campaign adjustments would be enough, rather than having to create an entirely new campaign from scratch.
Outcome
Through testing, Dr. Max gained concrete data that helped its marketing team better understand market differences and optimize campaigns based on local specifics.
Based on these insights, Dr. Max immediately proceeded to test new creatives for the Romanian market, refining them further based on the results to maximize campaign effectiveness.
