.avif)
Pozadí
Pneumatiky.cz, e-shop skupiny ONIO, už nechtěly být jen jedním z prodejců pneumatik. Plánovaly se stát dominantní autoritou v segmentu celoročního obutí. Segment přitom prochází dynamickým růstem — klimatické změny a trend urbanizace nahrávají celoročním pneumatikám víc než kdy dřív. Příležitost byla tedy jasná. Otázkou bylo, jak se jí chopit.
Ve spolupráci s agenturou Taste připravil tým ONIO kampaň postavenou na edukaci trhu a odbourání mýtů o celoročním obutí.
Problém
Tým měl na stole dva storyboardy – a oba měly potenciál. Bez validace by ale znamenalo vsadit velký rozpočet pouze na intuici. Klíčové otázky proto zněly:
- Který nápad bude divákům bližší a srozumitelnější?
- Který lépe odpovídá značce a produktové kategorii?
- Kde jsou slabá místa, která je potřeba před natáčením podchytit?
V sezónním businessu, kde jsou kampaně spojené s vysokými investicemi a omezeným prostorem pro chyby, je důležité nedělat rozhodnutí pocitově. Jsem rád, že jsme se mohli rozhodnout na základě reálných dat a výsledky kampaně splnily naše očekávání.
Insight od Behavia
Test kreativy ukázal jasného vítěze – „Sbírku výmluv“.
Koncept stavěla na insightu, že na nepřezutí má každý řidič nějakou výmluvu – a kampaň tak s nadsázkou ukazuje, že jedinou legitimní „výmluvou“, proč nepřezouvat, jsou právě celoroční pneumatiky.
V testu tento koncept dosáhl lepšího skóre oproti druhé variantě „Jedu přezout“.
Výrazněji se lišily zejména Brand Fit (83 % vs. 72 %, přičemž průměr je 77 %) a emocionální odezva (39 % vs. 21 %). Lidem přišel nápad originální, snadno pochopitelný a přirozený — dokázali se do situací vžít.
Naopak „Jedu přezout" budilo rozporuplné emoce: část diváků nápad považovala za vtipný, jiným vadilo, že hlavní postava lže partnerce. Scénář jim nepřišel přesvědčivý.
Jedno doporučení však platilo pro oba nápady: branding byl slabý. Behavio proto doporučilo ve finální produkci posílit přítomnost značky napříč celým spotem — ideálně kombinací vizuálního vjemu a voiceoveru. Finální realizace upraveného konceptu se následně ujala produkční agentura Unreal Visual.
Výsledek
I díky výsledné kampani se podařilo značce Pneumatiky.cz a potažmo celému brandu ONIO splnit ambiciózní cíle s přehledem.
Prodeje pneumatik meziročně stouply o 52 %, čímž překonaly růst celého trhu dvojnásobně. ONIO v segmentu nakonec získalo celkový tržní podíl 32 %.
Prodejní výsledky tak mimo jiné potvrdily, že se investice do výzkumu a následný výběr vhodného kreativního směru vyplatily.
