.jpg)
.avif)
Pozadí
Prager's je etablovaný český výrobce kombuchy, který má aktuálně v nabídce pět příchutí (Original, Matcha, Rooibos, Yerba Maté a Černý čaj). Kombucha spadá do rychle rostoucího segmentu funkčních nápojů, který se postupně přesouvá ze specializovaných prodejen se zdravou výživou přímo do regálů supermarketů i menu výběrových kaváren.
Ačkoli jde o menší lokální značku, Prager's se opírá o silné distribuční a výrobní zázemí. V posledním roce zaznamenal výrazný růst, k čemuž přispělo mimo jiné zalistování v řetězci Billa nebo na online supermarketu Rohlík.cz.
Kromě tuzemského trhu je značka k dostání i v dalších evropských zemích a od března 2026 nově také ve Švýcarsku.
S upevňováním pozice v maloobchodní síti přišla přirozená otázka: jak tento růst ještě zrychlit?
Problém
V Prager's cítili, že je trh zralý na velkou brandovou kampaň. Měli silné zastoupení v obchodech, zajištěnou distribuci i zdravé sebevědomí podložené rostoucími prodeji. Chybělo jim však to nejdůležitější: rozhodnout, s jakým sdělením širokou veřejnost oslovit.
Potřebovali najít odpověď na několik zásadních otázek:
- Jak lidé kombuchu ve skutečnosti vnímají a kde přesně je tato kategorie v jejich myslích ukotvená?
- Má smysl celou kategorii rozšiřovat, nebo se spíše soustředit na expanzi v jejím rámci?
- Je lepší kombuchu komunikovat jako zdravější čajovou limonádu, nebo jako lahodný a zdraví prospěšný drink?
Aby se do tvorby kampaně nevrhli bezhlavě, obrátili se na Behavio s žádostí o detailní analýzu potřeb, která by celou kategorii zmapovala.
„Díky výsledkům z výzkumu víme, na co se zaměřit, abychom úspěšně oslovili co nejširší publikum.“
Insight od Behavia
Výzkum ukázal, že prostor pro růst je obrovský.
Klasické limonády nakupuje 89 % lidí, ty zdravější pak pětina populace (21 %) a samotnou kombuchu pije 17 % Čechů. Zároveň se potvrdilo, že kombucha je pro mnohé stále neprobádaným územím: 40 % lidí o ní sice slyšelo, ale nikdy ji neochutnalo, a pětina ji nezná vůbec.
Klíčové zjištění se však skrývalo v rozporu mezi tím, co lidé od této kategorie očekávají, a tím, co si s kombuchou reálně spojují.
Při nákupu zdravých limonád je vůbec nejdůležitějším faktorem skvělá chuť (88 %), těsně následovaná zdravotními benefity a čistým složením.
Jenže právě v chuti má kombucha největší slabinu – za chutný nápoj ji považuje pouhých 36 % lidí. Naopak v oblasti zdravotních přínosů a přírodního složení má velmi silnou pozici (přírodní složení s ní spojuje 68 % zákazníků a obsah vitamínů či minerálů 54 % dotázaných).
Jinými slovy: kombucha dokázala lidi přesvědčit o tom, že je zdravá, ale už ne o tom, že je dobrá. A protože je chuť při nákupu klíčová, právě tato bariéra brzdí její masovější rozšíření.
Výsledek
Tým Prager’s mohl novou kampaň postavit na konkrétním, daty podpořeném sdělení, které bude v lidech rezonovat.
Komunikaci už nemá stavět na tom, že je kombucha zdravá – to lidé vědí. Díky Behaviu ví, že musí zákazníkům ukázat, že je především neuvěřitelně dobrá.
A tohle je přesně ten typ dat, který chcete před spuštěním velké brandové kampaně mít.
