.avif)
Pozadí
Olivie je úspěšná česká online značka šperků, která se pohybuje v segmentu ovládaném globální Pandorou a dalšími zavedenými hráči. Pro menší e-shop v této vysoce konkurenční kategorii představuje jakákoliv investice do budování značky zásadní krok.
V tomto případě však šlo o ještě větší milník – Olivie totiž chystala svou vůbec první televizní kampaň. Značka spolu s kreativní agenturou proto rozpracovala dva odlišné koncepty a týmy následně přemýšlely nad tím, který lépe zasáhne cílovku.
Problém
Zvolit špatný směr – tím spíš, když jde o první brandovou kampaň – by znamenalo nejen spálit rozpočet, ale především promarnit příležitost vybudovat v myslích zákaznic a zákazníků pevné spojení mezi značkou Olivie a šperky jako takovými.
Kategorii válcuje konkurenční Pandora, kterou podle názvu zná 93 % žen. Bylo tedy nutné zajistit, aby kampaň Olivie doručila maximální možný branding.
Olivie potřebovala rychlé a datově podložené odpovědi na tři klíčové otázky:
- Který z konceptů více rezonuje s cílovou skupinou (ženami)?
- Který dokáže lépe propojit značku s kategorií šperků?
- Kde přesně jsou slabá místa obou konceptů, která je potřeba před natáčením doladit?
Kdyby nebylo testu od Behavia, málem bychom si k realizaci vybrali jen velmi průměrný koncept. Data nás naštěstí nasměrovala správným směrem a na prodejních číslech se to podepsalo jen v tom nejlepším!
Insight od Behavia
Pre-test reklamních konceptů odhalil mezi oběma návrhy propastný rozdíl. Zatímco koncept „Rodinné stříbro“ exceloval, koncept „Božská“ skóroval jen velmi průměrně.
Analýza Behavia ukázala, v čem přesně se oba koncepty rozcházely:
- Branding: Z konceptu „Rodinné stříbro“ si značku Olivie správně odneslo 65 % diváků, u „Božské“ to bylo pouhých 40 %. Vítěznému konceptu výrazně pomohla promyšlená kombinace voiceoveru, detailního záběru na výrazné logo na krabičce a silného závěrečného packshotu.
- Emoce: Ženy reagovaly na „Rodinné stříbro“ mnohem pozitivněji (47 % pozitivních emocí oproti 37 % u druhé varianty). Naopak u konceptu „Božská“ převažovaly rozpaky až nesouhlas – scéna s pěveckým sborem působila na testované publikum uměle a nesrozumitelně.
- Originalita: „Rodinné stříbro“ označilo za originální 43 % diváků (tržní průměr přitom činí 35 %).
Doporučení Behavia bylo jednoznačné – vydat se cestou „Rodinného stříbra“.
Data zároveň ukázala drobné problémy ve scénáři, které měl tým Olivie šanci podchytit, ještě před začátkem natáčení – např. scény s plačícími zaměstnanci a psem působily v testu na diváky příliš smutně a strojeně. Olivie proto tyto pasáže upravila, aby ve finálním spotu působily přirozeně a hřejivě.
Výsledek
Kampaň „Rodinné stříbro“ odstartovala v září a už v prosinci nesla své ovoce. Sázka na otestovaný koncept se maximálně vyplatila:
- Růst tržeb: Meziroční tempo růstu tržeb vystřelilo z původních +3 % na neuvěřitelných +37 % ihned po spuštění kampaně.
- Povědomí o značce: Spontánní znalost značky se během jednoho roku více než zdvojnásobila (z 6 % na 14 %), čímž se Olivie etablovala jako dvojka na českém trhu.
- Salience značky v nákupních situacích meziročně vzrostla ze 3 % na 8 %.
- Share of Search: Šestiměsíční klouzavý průměr podílu vyhledávání značky vyrostl ze 6 % (říjen 2024) na 27 % (říjen 2025).
- Nárůst návštěvnosti: Přímá návštěvnost webu (direct traffic) raketově vzrostla o 446 %, organická návštěvnost z vyhledávačů stoupla o 100 %. Tržby z přímé návštěvnosti meziročně vzrostly o 132 %.
Tento úspěch je jasným důkazem toho, že výběr kreativního konceptu podložený tvrdými daty od Behavia dokáže pro značku v dlouhodobém horizontu znamenat zásadní byznysový zlom.
