Hoe merkbekendheid zorgt voor langdurige omzetgroei

In de kern gaat merkbekendheid over de mate waarin consumenten je merk herkennen of zich herinneren, en het speelt een cruciale rol bij het beïnvloeden van hun aankoopbeslissingen. 

Eerder hebben we besproken hoe je merkbekendheid kunt meten, maar dat heeft weinig waarde als je niet begrijpt hoe dit je resultaat beïnvloedt. 

Want wat heeft het voor zin dat iedereen jouw merk kent, als dat niet leidt tot verkoop? 

Het goede nieuws is dat merkbekendheid wél invloed heeft op de omzet – en dat betekent dat het de moeite waard is om tijd te investeren in het opbouwen en onderhouden ervan.

Laten we dieper ingaan op de relatie tussen merkbekendheid en consumentengedrag, en hoe je dit kunt benutten om je verkoop te verhogen.

Om je verkoop te laten groeien, moet je je penetratie vergroten 

Als het gaat om de groei van je bedrijf, zijn er vier hoofdstrategieën – maar ze zijn niet allemaal even duurzaam of even impactvol op de lange termijn: 

1. Penetratie: meer mensen laten kopen. 
2. Prijs: kopers stimuleren om meer te betalen. 
3. Frequentie: bestaande klanten vaker laten kopen.
4. Loyaliteit: meer klanten behouden dan voorheen.

Hoewel al deze strategieën in theorie goed klinken, biedt in de praktijk alleen een strategie die inzet op penetratie een écht duurzame manier om je bedrijf te laten groeien. De reden hiervoor is dat de andere methoden vaak afhankelijk zijn van of worden beperkt door penetratie zelf. 

Neem frequentie als voorbeeld: de meeste klanten zijn eenmalige kopers, die je product slechts één keer per jaar of zelfs minder kopen. Het is daarom moeilijk om mensen vaker te laten kopen wanneer slechts een kleine groep klanten frequente kopers is. 

Loyaliteit kent een soortgelijke uitdaging: het is onlosmakelijk verbonden met penetratie. Kleinere merken met een lagere penetratie verliezen vaak een veel groter percentage klanten, waardoor loyaliteit moeilijker op te bouwen is. 

Maar zodra je penetratie groeit, volgt loyaliteit meestal vanzelf. Het wordt daardoor pas een effectieve strategie wanneer je eerst een stevige basis hebt gelegd. 

Wat is penetratie? 

Penetratie is het percentage mensen in een markt dat een merk (zoals bijvoorbeeld frisdrank of chocolade) vaker koopt binnen een bepaalde periode, bijvoorbeeld elke week, maand of  jaar. 

Als bijvoorbeeld 30% van de kopers in de categorie (frisdrankkopers) voor jouw merk heeft gekozen, dan is je marktpenetratie 30%. Het vergroten van penetratie draait om het bereiken van nieuwe kopers in plaats van te vertrouwen op loyaliteit van bestaande klanten.

Maar hoe vergroot je je penetratie? Het antwoord is simpel: begin met het opbouwen van je merkbekendheid.

Je penetratie vergroten door het vergroten van je merkbekendheid

Stel, je bent een klein merk met ongeveer 2% penetratie en je wil doorgroeien naar 10% penetratie. Uit onderzoek blijkt dat je merkbekendheid hiervoor moet stijgen naar ongeveer 35%, ofwel 3,5 keer hoger dan je doelpenetratie. 

Met andere woorden: om je marktaandeel effectief te laten groeien, moet je merkbekendheid aanzienlijk groter zijn dan het percentage van de markt dat je momenteel met je product bereikt.

Belangrijk om te onthouden is dat deze groei van bekendheid naar penetratie en verkoop niet van de ene op de andere dag plaatsvindt. Je kunt doorgaans resultaten verwachten binnen 6 tot 18 maanden, afhankelijk van de markt. 

Deze vertraging ontstaat doordat de meeste mensen (95% in de meeste categorieën) niet vaak winkelen of trouw zijn aan hun bestaande merk. Zelfs nadat een campagne de merkbekendheid heeft vergroot, zijn veel potentiële kopers niet direct klaar om een aankoop te doen. Daarom kan het even duren voordat je verkoopcijfers aansluiten bij de stijging in bekendheid. 

Case study: Hedepy

Om het effect van merkbekendheid op verkoop te laten zien, willen we meenemen naar een van onze klanten Hedepy, een van de snelstgroeiende online therapieplatforms in Europa. 

Ondanks hun aanvankelijke groei bereikte Hedepy in 2023 een plateau. Tot dat moment vertrouwden ze uitsluitend op performance marketingstrategieën, waardoor ze tegen een plafond aanliepen: de meeste mensen die actief zochten naar online therapie hadden hun diensten al gebruikt. Om dit te doorbreken besloten ze hun eerste merkcampagne op tv te lanceren. 

De campagne startte in het voorjaar en binnen slechts drie maanden verdubbelden ze hun merkbekendheid, van 13% naar 26%. Kort daarna zagen ze hun verkoop met 50% toenemen, waarmee een einde kwam aan hun groeistagnatie.

Bovendien realiseerden ze binnen zes maanden een positieve ROI, waardoor ze hun investering volledig konden terugverdienen.

Dit is een uitstekend voorbeeld van hoe een effectieve merkstrategie op de lange termijn je groei kan beïnvloeden. 

Hoe meet je de ROI van merkopbouw? 

Doorbraken in marketingwetenschap en tools die onbewust gedrag meten, veranderen de manier waarop we de ROI van merken meten. 

Historisch gezien is een belangrijke reden voor het hoge verloop onder CMO’s bij consumentenmerken de vertraagde impact van merkopbouw. 

Door de tijd die zit tussen brandinginspanningen en verkoopresultaten, krijgen veel CMO’s niet de kans om hun strategieën te bewijzen voordat ze weer vertrekken. 

Tools zoals Behavio veranderen dat. Met brand tracking kunnen CMO’s de merkontwikkeling in real time volgen en slimmere, snellere beslissingen nemen. 

Onbewuste merkstatistieken zoals ‘Mental Market Share’ voorspellen zelfs het toekomstige marktaandeel maanden voordat de verkoopresultaten zichtbaar worden, waardoor merken een cruciale voorsprong krijgen om de waarde vanhun inspanningen aan te tonen. 

Tot slot

Merkbekendheid is meer dan een ijdelheidsstatistiek; het is de hoeksteen van duurzame groei voor je bedrijf.

Wanneer mensen jouw merk kennen, vertrouwen en er een hoge waardering voor hebben, wordt het vanzelf hun eerste keuze. Vertrouwen en bekendheid leggen de basis voor langdurige loyaliteit en marktpenetratie. 

Met brand tracking tools zoals Behavio kun je toekomstig marktaandeel voorspellen, datagedreven beslissingen nemen en de ROI van je merkopbouw aantonen. Boek een demo om te ontdekken hoe