Poppi’s miljardentransformatie: wanneer branding belangrijker is dan het product

Het Assepoesterverhaal achter het succes van Poppi

Toen het echtpaar Allison en Stephen Ellsworth in 2018 verscheen in Shark Tank, pitchten ze niet Poppi, maar “Mother,” een appelciderazijn-drank met voordelen voor de darmgezondheid. Het product vond een bescheiden publiek onder gezondheidsbewuste consumenten, maar toch ontbrak er iets.

Rohan Oza, het brein achter Vitaminwater, zag het potentieel in het bedrijf voorbij het logo in Victoriaanse stijl en de traditionele glazen flesjes. Wat volgde was wat je een “Assepoester-rebrand” zou kunnen noemen: een complete transformatie terwijl het onderliggende product vrijwel ongewijzigd bleef.

De make-over was grondig en strategisch. Mother werd Poppi. Het ouderwetse logo maakte plaats voor felle, levendige kleuren. Glazen flesjes werden vervangen door strakke blikjes. En het belangrijkste: de productomschrijving veranderde van “appelciderazijn-drank” naar “prebiotische frisdrank”.

Het resultaat? De verkoop verdubbelde jaar op jaar na de rebrand. In 2023 draaide Poppi meer dan 500 miljoen dollar aan jaarlijkse omzet en in het afgelopen jaar stegen de retailverkopen opnieuw met een ongelooflijk percentage van 163%!

Hoe rebranding alles veranderde (zonder het product te veranderen)

Wat de transformatie van Poppi opmerkelijk maakt, is dat de inhoud in wezen hetzelfde bleef. De grote ommekeer kwam voort uit vier strategische veranderingen:

1. Naam: Van “Mother” (met de associatie van een gezondheidsmiddel) naar “Poppi” (dat plezier en bruisendheid oproept)
2. Logo: Van Victoriaans schrift naar gedurfde, moderne typografie
3. Verpakking: Van glazen flesjes naar kleurrijke blikjes
4. Categorie: Van “appelciderazijn-drank” naar “prebiotische frisdrank”

Deze strategische draai transformeerde zowel de klantenbasis als het gebruik; Van wellnessliefhebbers die zo nu en dan een gezondheidsdrankje zochten naar jongere consumenten die het dagelijks frisdrankalternatief omarmden.

De kracht van social media in merkopbouw

Hoewel de rebrand de basis legde, was het vooral Poppi’s socialmediastrategie, met name op TikTok, die het merk in de spotlights zette.

Toen oprichter Allison Ellsworth een luchtige video plaatste op TikTok over de voordelen van Poppi voor de darmgezondheid, leverde dat binnen slechts 24 uur 100.000 dollar aan verkoop op. Dit succes kwam voort uit authentieke storytelling die aansloot bij jongere doelgroepen die gezondere opties zochten zonder in te leveren op plezier.

Het merk bleef momentum opbouwen via samenwerkingen met influencers, celebrity-aanbevelingen (waaronder Jennifer Lopez en Billie Eilish) en zelfs een Super Bowl-commercial.

Dankzij deze inspanningen wist Poppi zich te positioneren op het snijvlak van wellness en de populaire cultuur, waardoor gezonde keuzes trendy aanvoelen in plaats van medicinaal.

Meesurfen op de golf van functionele dranken

De opkomst van Poppi valt samen met veranderende consumentenvoorkeuren. Zoals PepsiCo-CEO Ramon Laguarta opmerkte bij de aankondiging van de overname: “Consumenten zijn op zoek naar gemakkelijke en smaakvolle opties die passen bij hun levensstijl en inspelen op hun groeiende interesse in gezondheid en welzijn.”

Deze verschuiving weg van suikerhoudende frisdranken naar functionele dranken met veronderstelde gezondheidsvoordelen vertegenwoordigt een aanzienlijke marktkans. Volgens brancheonderzoek zal alleen al de categorie darmgezondheid tegen 2029 naar verwachting 2 miljard dollar aan verkoop bereiken.

Grote drankenbedrijven zagen deze trend duidelijk. Terwijl PepsiCo koos voor de overname van Poppi voor bijna 2 miljard dollar, besloot Coca-Cola zijn eigen prebiotische drankenlijn te ontwikkelen, Simply Pop. 

Zoals Duane Stanford, hoofdredacteur van Beverage Digest, het treffend verwoordde: “Darmfrisdranken hebben de stap gezet naar de eredivisie.”

Wat marketeers kunnen leren van het succes van Poppi

De reis van Poppi biedt meerdere waardevolle lessen voor merken in iedere categorie:

1. Positionering is alles: Het product veranderde niet, maar de manier waarop het werd gepresenteerd wel, waardoor de potentiële markt enorm werd vergroot.

2. Visuele identiteit doet ertoe: Gedurfde, onderscheidende verpakkingen zorgen voor directe herkenning in overvolle schappen.

3. De doelgroep is belangrijker dan het product: Begrijpen aan wie je verkoopt en waarom zij kopen kan zwaarder wegen dan wát je verkoopt.

4. Authentieke storytelling creëert verbinding: Het persoonlijke gezondheidsverhaal van de oprichter bouwde een emotionele brug met consumenten.

5. Sociale bewijskracht creëert momentum: Strategische samenwerkingen met influencers bouwen geloofwaardigheid op en bereiken op organische wijze nieuwe doelgroepen.

De wetenschap achter merkperceptie

Onderzoek toont aan dat 95% van de aankoopbeslissingen plaatsvindt op onderbewust niveau. Hoe mensen zich voelen bij een merk weegt vaak zwaarder dan wat ze er rationeel over denken.

Traditioneel marktonderzoek mist meestal deze onderbewuste drijfveren. Consumenten kunnen beweren dat ze dranken kiezen op basis van smaak of voedingswaarde, maar hun daadwerkelijke koopgedrag wordt sterk beïnvloed door verpakking, sociale context en emotionele associaties.

Deze kloof tussen uitgesproken voorkeuren en werkelijk gedrag benadrukt de noodzaak van onderzoeksmethoden die inspelen op onderbewuste besluitvormingspatronen.

Hoe je deze inzichten kunt toepassen op je merk

De transformatie van Poppi biedt duidelijke handvatten voor je merkstrategie:

1. Beoordeel of je huidige branding aansluit bij je doelgroep.
2. Overweeg of het herpositioneren van je product nieuwe marktkansen kan openen.
3. Breng de emotionele voordelen van je product in kaart, naast de functionele eigenschappen.
4. Test visuele identiteiten die aanslaan bij je beoogde consumenten.
5. Meet de onderbewuste associaties die het koopgedrag van consumenten beïnvloeden.

Standaard onderzoeksmethoden missen vaak deze diepere gedragsdrijfveren. Bij Behavio gaat ons Brand Tracking-platform verder dan wat consumenten zeggen en onthult wat ze daadwerkelijk doen.

Met behulp van gedragswetenschappelijke methoden meten we de onderbewuste verbindingen die aankoopbeslissingen voorspellen, zodat je de werkelijke positie van je merk in de markt beter begrijpt.

Zou ook jouw merk slechts één strategische draai verwijderd kunnen zijn van explosieve groei? Boek een demo en ontdek hoe onze brand tracking-inzichten je marketingstrategie kunnen transformeren met eenvoudige, toepasbare verbeteringen tegen een scherpe prijs.