De 95/5-regel in marketing uitgelegd: een breakdown van 3 minuten met de belangrijkste inzichten

De 95/5-regel geldt voor zowel B2B- als B2C-marketing en stelt dat op ieder moment slechts zo’n 5% van je potentiële klanten “in de markt” is en klaar om te kopen.

Dat betekent dat 95% van de potentiële kopers nu niet op zoek is naar een aankoop – en ook niet geïnteresseerd is in het klikken op je advertenties, het lezen van productdetails of het ingaan op directe promoties.

De belangrijkste implicaties

• Performance marketing heeft grenzen – het kan alleen de vraag opvangen van de kleine 5% die al klaar is om te kopen.
• Dit verklaart waarom veel bedrijven na een eerste succes met een performance-gedreven strategie ineens een groeiplateau bereiken – ze hebben simpelweg alle bestaande vraag in de markt binnengehaald.
• Marketing­succes draait niet alleen om directe conversie – het echte spel is het beïnvloeden van toekomstige kopers, zodat ze jouw merk al kennen, vertrouwen en kiezen wanneer ze op de markt komen om te kopen.

Belangrijkste inzichten voor marketeers

Herbalanceer je budget richting merkbouw

Verschuif je investeringen naar merkbekendheid en grootschalige campagnes die herinneringen opbouwen, in plaats van je uitsluitend te richten op directe salesactivatie.

De 60/40-regel van Binet & Field (60% merk / 40% activatie) is een ruwe richtlijn, maar afhankelijk van je fase, categorie, enzovoort, kan de beste balans variëren van 50/50 tot 80/20 ten gunste van merkmarketing.

Pas verwachtingen en KPI’s aan

Richt je niet alleen op directe ROI of kwartaalresultaten, maar begin ook top-of-the-funnel-indicatoren te meten, zoals merkbekendheid en mentale beschikbaarheid – omdat die de toekomstige verkoop bepalen.

De beste advertenties voor de 5% die actief winkelt

Zorg dat productinformatie, promoties en ondersteuning makkelijk te vinden zijn. Succes meet je via conversies en engagement.

De beste advertenties voor de 95% die nog niet winkelt

Gebruik upper-funnel-tactieken om effectief geheugen op te bouwen voor jouw merk. Succes en effectiviteit zijn zowel vooraf nauwkeurig te voorspellen als achteraf te meten met gedragsgerichte creatieve testmethodes.

De drie essentiële elementen voor effectieve merkbouwende advertenties:

• Sterke emotionele storytelling – Doorbreek de ruis en trek de aandacht van mensen die jouw product nog niet interessant vinden.
• Onmiskenbare branding – Zorg dat kijkers jouw merk onthouden, zowel visueel als auditief. 
• Simpele boodschap – Maak duidelijk waar je goed voor/in bent (categorie) en benadruk eventueel één unieke waarde (wat jou onderscheidt). Geen extra boodschappen, geen productdetails.

Is de 95/5-regel een ruwe vuistregel, of betekent het letterlijk 95/5?

Het is een rekenregel die berekend kan worden met marktdata. Voor de meeste producten en diensten ligt de daadwerkelijke verhouding ergens tussen 98/2 en 93/7.

Dat voelt misschien contra-intuïtief – we kopen tenslotte elke maand shampoo, maar slechts eens in de paar jaar een auto. Toch gaan langere aankoopcycli ook gepaard met langere beslissingsvensters. Je kunt 30 dagen besteden aan het kiezen van een auto, terwijl het uitzoeken van shampoo slechts één dag duurt. Lees meer.

Oorsprong en academisch bewijs 

Het bovenstaande inzicht komt van professor John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute (2021), die B2B-aankoopgedrag onderzocht. Zijn bevindingen sluiten aan bij eerder Ehrenberg-Bass-onderzoek naar merk­groei, waaruit blijkt dat merken groeien door “lichte kopers” te bereiken – mensen die slechts af en toe kopen.

Daarnaast toonden Les Binet en Peter Field in hun onderzoek (The Long and the Short of It) aan dat langetermijn­campagnes gericht op merkbouw op de lange termijn zorgen voor grotere en duurzamere omzetgroei dan kortetermijn­campagnes gericht op activatie.